webに広告を出そうとしたとき、いかに効果を出せるかが重要なポイントとなってきます。その効果を最適化させるお手伝いをするのが、web広告代理店です。今回は、web広告代理店を選ぶ11個のポイントを紹介していきます。費用や、知名度だけでは計れない、web広告代理店の選び方を見ていきましょう。
目次
Web広告を依頼できる広告代理店の種類
web広告を運用している広告代理店は、大きく3つに分けられます。「総合広告代理店」「専門広告代理店」「ハウスエージェンシー」の3つです。ハウスエージェンシーは特定企業の専属として広告運用をする企業であり、一般的には依頼をすることができない広告代理店です。
そのためここでは、「総合広告代理店」「専門広告代理店」の2つに焦点を絞って、特徴を紹介していきます。
総合広告代理店
まず総合広告代理店とは、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、webなど、さまざまな媒体に広告を打ち出すことができる広告代理店のことを指します。
テレビとラジオ、雑誌と新聞など、複数の媒体に同時に広告を出したり、全国に展開する大規模な広告を扱ったりすることが得意な広告代理店です。クライアントがどのような悩みを持っているかをヒアリングし、その時もっとも適切な媒体で広告を打ち出します。広告戦略のアドバイスを行う、コンサルタント的側面も持ち合わせています。
専門広告代理店
専門広告代理店は、特定の広告手法に特化した広告代理店です。たとえば、「リスティング広告を出したい」「電車広告を出したい」「屋外広告を出したい」など、すでにどのような広告手法を用いたいか決定しているときに頼りたい広告代理店です。
専門広告代理店は複数のメディアを横断するメディアミックス型の広告を得意としない分、特定の広告手法に特化したノウハウを持っています。狭く深い知識を活用して、クライアントの要望に答えていくのです。
社内でマーケティングの方向性が決まっている場合や、「web広告を出したい」との希望がある場合は、総合広告代理店より、専門広告代理店を選んだ方が良いといえるでしょう。
広告代理店にweb広告を依頼する費用
広告代理店にweb広告の出稿を依頼する場合、各企業によってさまざまな費用がかかってきます。今回は、広告代理店にweb広告を依頼するとき、必ずかかってくるであろう「運用手数料」と「初期費用」について紹介していきます。
運用手数料
運用手数料は、広告の出稿と運用をクライアントに代わっておこなうための代金のことです。広告は、一度出稿してしまえばそれで長期的なリターンがある訳ではありません。必ず出稿し、運用し、結果を検討し、さらに改良を加えるというPDCAを回す必要があるのです。その一連の流れを代行する代金が運用手数料です。
毎月の運用手数料がいくらになるか、その決定方法は企業によって異なります。広告費の一部をあてる場合や、固定費とする場合、成功報酬制を導入している場合などがあるため、web広告を任せる企業を検討する場合は、必ず運用手数料について確認しましょう。
一般的な手数料の相場は、だいたい出稿費用の20％程度だと考えて良いでしょう。
初期費用
初期費用とは、広告を出稿するまでにかかる費用のことです。運用手数料に含まれる場合と、別途初期費用として請求される場合があります。初期費用がかからない方が安いように一見して思いますが、その場合は運用手数料に含められていることが多いため、一概に初期費用がないからといって全体の費用がお得になるとはいえないことを知っておきましょう。
初期費用の目安は3〜10万円といわれています。しかし、これも企業によって大きく異なるため、広告代理店を検討する際に事前に確認しておきましょう。
企業の大きさから見るweb広告代理店
web広告代理店を利用しようと社内で決定したとき、どんなweb広告代理店に依頼しようか迷うでしょう。大手企業の方が実績が多いとか、中小企業の方が親身になってくれるとか、さまざまな意見が社員内から出て、なにを優先したらいいか分からなくなります。
ここでは、企業の大きさから見るweb広告代理店の特徴についてまとめていきます。大手企業と中小企業、それぞれの企業に頼むメリット・デメリットにも言及するので、確認していきましょう。
大手広告代理店の特徴
まず大手広告代理店が得意とすることは、大規模な金額を使用した大々的な広告を打つことです。たとえば、オリンピックやワールドカップの広告など、莫大なお金の動く広告を受け持つことができます。世界的にニュースになっていたり、流行っていたりするものの広告的プロデュースを引き受けられるという強みがあるのです。
また、たくさんの広告運用をしてきた実績に基づいた、多くのデータを保有していることも特徴のひとつだといえるでしょう。
ほかにも、たとえば大手総合広告代理店の電通は「強い営業力」を持っており、博報堂には「高いクリエイティブ能力」が、JR東日本企画は「JRに広告が出せる」という特徴があります。その企業ならではの強みがあることも、大手広告代理店の特徴です。
大手広告代理店に頼むメリット・デメリット
大手広告代理店に頼むメリットは、最も大きいものとして、大手ならではの豊富な事例とノウハウを利用できることといえるでしょう。利用できる広告もテレビ、ラジオ、新聞、webなどさまざまで、当初予定していた広告出稿方法よりも良い方法を提案してくれることもあるでしょう。
一方デメリットとして、費用が高くなりやすいというものがあります。大手企業でもリーズナブルな価格で広告運用をしてくれる企業もありますが、一般的に大手企業を利用すると費用が高くなりやすい傾向があるのも事実です。なぜかというと、初期費用が中小企業にくらべて高い傾向にあったり、最低出向金額を設けているため少額の依頼はそもそも受け付けていなかったりするためです。
せっかく広告運用の代理を頼むのだからある程度の出費は仕方ないとする考え方もありますが、中小企業には簡単には用意できない金額を提示されることもあるため要注意です。
また、担当者と連絡が取りにくくなる場合もあるというデメリットもあるでしょう。大手広告代理店では、一人の担当者が複数の案件を持っていることがあり、一つの案件に注力できない場合もあるのです。また、せっかく担当者と連絡がとれたとしても、実際の広告を作っているのが外部委託企業であり、担当者の広告に対する知識が非常に浅い場合もあります。質問に対する回答が曖昧だったり、回答までに時間がかかったりすることもあり、その点もデメリットといえます。
中小広告代理店の特徴
中小広告代理店の特徴としては、まず中小規模の広告出稿に強いということが挙げられます。大手広告代理店が大規模な金額の広告を得意とするのに対し、少額で広告を出稿しようとする企業を得意としているのが中小広告代理店です。スモールスタートをしたいという希望にも答えてくれることが多く、広告出稿がはじめての企業にぴったりです。
企業にもよりますが、クライアントとの連携を密にとる代理店が多くあり、途中で担当者が入れ替わることも少ないでしょう。
中小広告代理店に頼むメリット・デメリット
中小広告代理店に頼むメリットは、担当者との距離が近いことが挙げられます。企業にもよりますが、クライアント企業の成長をマンツーマンで支える広告出稿となるよう、尽力してもらえるでしょう。
デメリットは、大手広告代理店が営むような大規模の広告出稿ができないことです。中小広告代理店は大規模な広告より、中小規模の広告運用に関するノウハウが多くあることが一般的であるため、大規模な広告運用をしたい場合は大手広告代理店に頼んだ方が良いといえます。
web広告代理店売上ランキング上位3位を紹介
ここまでは、広告代理店の特徴について紹介してきました。ではここからは、web広告代理店に特化して、売上高が多い大手広告代理店3社を紹介していきます。
| 株式会社サイバーエージェント | さまざまな分野に有名コンテンツを保有する企業 |
| D.A.コンソーシアムホールディングス株式会社 | 博報堂DYホールディングスの連結子会社 |
| 株式会社デジタルホールディングス | クライアント企業のデジタルシフトを推進させる会社 |
株式会社サイバーエージェント
ABEMA、タップル、グランブルーファンタジーなど、さまざまな分野に有名コンテンツを保有する株式会社サイバーエージェント。インターネット広告をはじめとして、メディア事業、ゲーム事業などを主力事業としています。
「新しい力とインターネットで日本の閉塞感を打破する」という言葉を掲げ、日本社会全体の活性化、発展への貢献を目指す企業で、1998年の創業以来インターネット広告事業を展開しています。広告販売はもちろん、AIや3DCGを用いたり、DX事業にも参入したりするなど、新しい試みも積極的に取り入れる企業です。
D.A.コンソーシアムホールディングス株式会社
2016年に設立された企業であるD.A.コンソーシアムホールディングス株式会社。ホールディングス全体で2000名を超える社員で、デジタルマーケティングコミュニケーションを手がけています。
博報堂DYホールディングスの連結子会社であり、業界でも存在感の大きい博報堂との強いつながりを持つ企業。インターネット広告ビジネスを運営する子会社も持ち、豊富なノウハウを用いて、企業の問題点を広告で解決します。
株式会社デジタルホールディングス
株式会社デジタルホールディングスは、「新しい価値創造を通じて産業変革を起こし、社会課題を解決する。」を理念に掲げ、クライアント企業のデジタルシフトを推進させる会社です。ホールディングス全体でデジタルに関するさまざまな業務を請け負っています。web広告代理店を傘下に置き、中核企業として戦略立案などを手がけます。
web広告代理店はランキングで決定してはいけない
ここまで、大手広告代理店で売上の多い3社を紹介してきました。しかし、今回紹介した企業を選択してweb広告を出せば、必ず貴社の広告運用が成功するのでしょうか。それは違います。なぜなら、広告運用は代理店が行うのではなく、その実「代理店に務める担当者」が行うからです。
この違いは非常に重要です。大手広告代理店がいかに豊富なノウハウを持っていたとしても、そこに務める、実際に貴社を担当する担当者が経験豊富かどうかは分かりません。
たとえば、貴社が中小企業だと仮定します。web広告を出稿することになりましたが、費用に関してはスモールスタートとなりました。どのweb広告代理店に頼むのか迷い、なんとなく実績の多いであろう大手広告代理店に依頼をかけます。大手広告代理店は、貴社より多額の費用を投じているクライアントを山のようにかかえていました。スモールスタートにすることになった貴社へ、はたして経験豊富な担当者を付けるでしょうか。その可能性は低いでしょう。入社して日の浅い社員を担当者とし、新人に経験を積ませる選択肢をとる可能性が高いです。
このように、web広告代理店はランキングで決定してはいけないのです。
いいweb広告代理店を選ぶポイント
では、貴社にとって最適なweb広告代理店は、どうやって選べばいいのでしょうか。ここからは、web広告代理店を選ぶポイントについて紹介していきます。
実際にweb広告代理店を利用した人の話を聞けるか
広告代理店を実際に利用した人の話を聞き、担当者が誰であったのか、どのような実態だったのかを確かめることができれば、確実に狙ったサービスを受けることができるといえます。しかし、この方法はなかなか実践することは難しいでしょう。
企業によっては、自社HPにこれまで担当したクライアントのインタビュー記事が載っているものもあります。web広告代理店がどのようなサービスを展開しているのか、担当者との距離はどうだったのか、確認することが出来る場合は参考にしましょう。
「得意分野」は何か
企業にはそれぞれ得意分野というものがあります。ひとえにweb広告といっても、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告などさまざまです。それは大手総合広告代理店でも同じことで、いくら総合的に広告代理を行っていても、得意分野はあるのです。企業がなにを大切にしていて、どのような分野が特に得意なのか、web広告代理店を選ぶ上では重要な検討ポイントです。
運用担当者と直接打ち合わせができるか
先だってもお伝えしたように、実際にweb広告を運用するのは、web広告代理店の担当者です。営業担当者とどれだけ綿密なコミュニケーションをとっていても、実際の運用担当者と打ち合わせができなければ意味がないといってもいいでしょう。実際に運用を担当する人がどんな人なのか、検討段階で知ることができれば、最も理想的だといえます。
最低利用金額は予算に合っているか
毎月の最低利用金額を定めているweb広告代理店も少なくありません。たとえば、毎月30万円の最低利用金額を定めているweb広告代理店に、スモールスタートの依頼をすることはできないでしょう。大手web広告代理店にいたっては、毎月数百万円の最低利用金額を設けているところもあります。自社がどれだけの予算をweb広告運用にあてる意向なのかによって、選べるweb広告代理店は変わってくるのです。
運用体制は分かりやすいか
検討段階で、実際に契約をしたときにどのような運用体制をとるか聞くようにしましょう。大切になってくるのは2つのポイントです。まず、チーム体制で貴社の案件を担当してくれるか、そして担当責任者が途中で変わらないかどうかです。
web広告代理店の社員は、一人で複数のクライアントを持つのが常です。緊急で聞きたいことがあるときなど、担当者との連絡がとれないこともあります。そんなときに、チーム体制をとっていれば、そのうちの誰かが連絡をしてくれると考えられるでしょう。
また、担当責任者が頻繁に変わっていては、web広告代理店との信頼関係を築きにくくなります。このような点を検討段階で聞いてみて、分かりやすい答えがもらえるかどうかが、いいweb広告代理店を選ぶための重要なポイントだといえるでしょう。
自社の取り扱う業界に精通した担当者がいるか
web広告代理店は、さまざまな業界から依頼が来ます。そして業界ごとのweb広告出稿のノウハウが蓄積されていくのです。自社の取り扱う業界に関するノウハウを、どれだけ持っているのかはweb広告代理店を選ぶ上で重要なポイントでしょう。ノウハウが少なかったとしても、熱心に業界について学んでくれるような担当者であれば、信頼関係を築きやすいといえます。
自社が求める連絡方法で連絡がとれるか
連絡が取りやすいか否かは、web広告代理店を選ぶ上で軽視できないポイントです。上記でも記載しましたが、チーム体制で担当してくれるかどうか、そして自社が求める連絡方法で連絡がとれるかどうかも確認しましょう。
たとえば社内でslackを導入しているのに、連絡方法がチャットワークしかないといわれたらどうでしょうか。新たに社内でチャットワークを導入しなければなりません。この手間があるとないとでは、ない方が良いといえるでしょう。
運用担当者が多すぎるクライアントを抱えていないか
どれだけweb広告代理店の運用担当者が優秀だったとしても、一人で何十件ものクライアントを回していくことは不可能です。連絡が取りにくくなったり、貴社に割く運用の手間が少なくなったりと良いことはないのです。
運用担当者一人当たりの上限クライアント数を定めているかどうかを、検討段階で聞いておきましょう。運用担当者一人当たりクライアント10件が、一つの目安です。
手数料の安さが決定のポイントになっていないか
web広告を出すのは、なんのためでしょうか。自社の製品やサービスを多くの人に知ってもらうため、購入してもらうためなど、さまざまなものがあると思います。そのために自社で予算を割き、web広告代理店に依頼をするのです。
手数料の安さは無視できない点ではありますが、それを最大の決定のポイントにするのは危険です。「web広告を出すのは何のため」だったか、思い出してください。手数料が安い代理店を選ぶのではなく、web広告で効果を出し、目的を達成できる代理店を選ぶようにしましょう。
広告アカウントを開示してくれるか
広告アカウントの開示に関しては、web広告代理店によってさまざまな考え方があります。ノウハウの流出を防ぐために一切開示しない選択肢を取っている会社もありますし、それが悪いことだとは言い切れません。
しかし、web広告代理店を利用する側の立場に立つと、広告アカウントを開示してくれた方がメリットが大きいのも確かです。ノウハウをある程度知ることができますし、それ故に施策に関する話し合いをスムーズに行うことができます。また他にも、広告運用の透明性を確保できるというメリットもあります。
広告アカウントを開示してくれるかどうかも、web広告代理店を選ぶ一つのポイントといえるでしょう。
自社とweb広告代理店のサービスレベルがあっているか
たとえば、500万円以上の予算を歓迎している広告代理店に、50万円の予算で依頼するとします。明らかに、これはサービスレベルがあっていません。web広告代理店は、500万円以上の予算を出してくれるクライアントを優先するでしょうし、それを咎めることはできないでしょう。
自社とweb広告代理店のサービスレベルがあっているかは、重要な検討のポイントです。自社がweb広告代理店のターゲットとする顧客であるかどうかは、忘れずに確認するようにしましょう。
web広告代理店の相見積もりには注意
まずweb広告の効果は、やってみないと分からないという側面が非常に強いです。漠然と100件のコンバージョンを月に獲得したいという依頼をしたとしても、web広告代理店により運用の内容が異なってくるため、正確な比較にはならないのです。そのため、企業によっては見積もりを断るところもあり、見積もりを断ったからといって悪い企業だともいえません。
費用は、web広告代理店を選ぶ上で重要な検討ポイントです。しかし、相見積もりの結果だけを重要視してweb広告代理店を選択するのは、危険だといえるでしょう。
web広告に関するお悩みはアスタノットへ
web広告に関するお悩みは、アスタノットへご相談ください。現在の広告運用に満足されていないお客様は多いでしょう。アスタノットは、そんなお客様のために、本当に満足のいく広告運用を実現しています。日本に3人しかいない、google広告の知識と経験が認められた称号を保有し、確かなナレッジとノウハウを用いて貴社の広告運用を成功に導きます。
15年以上培ってきた広告運用とコンサルティングの経験を活かして、貴社に最も最適な広告運用プランを提示。貴社を担当するチーム全体で、強固な信頼関係を築けるように尽力いたします。
まとめ
web広告代理店は、非常に多くの数があります。大企業から中小企業、ベンチャー企業まで、個性豊かな企業が山のように並んでいます。
その中から、自社にあった企業を選ぶのは、至難の業のように思うでしょう。実際、web広告はやってみなければ分からない要素が強く、web広告代理店選びに失敗してしまうことも少なくありません。
それでも、自社にあったweb広告代理店を探したい。ならば、検討段階で調べられる最大限の情報を調べ尽くすのです。運用体制は？自社の業界を知っているか？担当者はどんな人か？今回紹介した11個の要素を調べ尽くし、これぞというweb広告代理店と契約をする。それでも納得のいく結果がでなければ、また違うweb広告代理店の情報を収集する。そしていつか、パートナーと呼べるweb広告代理店に出会うことができるのです。
アスタノットは、クライアントを大事にする企業です。クライアントにとことん寄り添い、伴走するようにweb広告運用を行います。貴社の問題点はなにか、それをweb広告でどのように解決させることができるか、共に考え、解決していきます。web広告運用にお悩みであれば、ぜひ一度アスタノットへご連絡ください。
