リスティング広告におけるキーワードの洗い出し方や選び方、注意点を解説していきます。
広告出稿の際に役立つキーワード選定ツールもご紹介するため、リスティング広告のキーワード選定について悩んでいる方はぜひ参考にしてください。
目次
リスティング広告のキーワードを選ぶ流れ
リスティング広告のキーワードを選ぶ際、まずは主なキーワードを決めるために「洗い出し」を行います。
どんな人がどんな状況で検索をするのかを考えながらキーワードを出していけば、最適なキーワードを選ぶことができるでしょう。
リスティング広告のキーワードを選ぶ流れは以下の通りです。
- 商品の特性を洗い出す
- 競合他社の調査をする
- 軸KWをリストアップする
- 掛け合わせKWをリストアップする
この方法でKWを選んでいくと、充実したリスティング広告を実現できるでしょう。それぞれの項目の詳しい情報は、順を追って以下で説明していきます。
リスティング広告のキーワード選定前に決めておきたいこと
適切なキーワードの選定を行うためには、選定前に決めておきたい事項があります。
キーワード選定の際や選定後にトラブルにならないためにも、まずは以下の3つを決めておきましょう。
広告を出す目的
まずは、リスティング広告を出す目的を最初に決めておく必要があります。商品購入に繋げたいのか、自社商品の認知度を高めたいのかなど、広告出稿の目的を明確にしておきましょう。
目的を明確にすることで、潜在層向けなのか顕在層向けなのかなど、キーワードの方向性が決まります。
ペルソナ
次は年齢層などのターゲット設定を行い、架空の人物像「ペルソナ」（自社製品・サービスのターゲットとなる架空の人物像を、具体的なイメージに落とし込んだもの）を決定しておきましょう。
- 名前
- 性別
- 年齢
- 職業
- 住所
- 家族構成
- 年収
- 平日・休日の過ごし方
- ストレス発散方法
- 頻繁に利用するSNS
- 悩み
上記のようなプロフィール項目を全て埋め、ターゲットとなる具体的な人物を作り上げていきます。ペルソナを設定することで、どんな人がいつどうやって商品について検索するかをわかりやすく認識できます。
また、軸となるキーワードと組み合わせるキーワードの選定にも役立つため、ペルソナ設定は事前に行っておきましょう。
予算
広告予算を決めておくことも大切です。低予算でリスティング広告を運用する場合、クリック単価が低いキーワード選定がメインになるでしょう。クリック単価が高いキーワード選定を行うことも可能ですが、単価が高いキーワードを選定すると、記事数を増やせません。
予算によってキーワードの選定数や選定内容が変わるため、あらかじめ広告費はどの程度かけられるのかを決めておきましょう。
リスティング広告の予算とキーワードの関係
リスティング広告は、予算によってキーワードの選び方や選ぶ数が大きく変わります。リスティング広告を運用する際、一般的には20～30万円ほどの予算設定を行う企業が多いです。どこからが低予算で、どこからが高予算なのかは、企業の考え方によっても異なります。一般的には20～30万円が平均予算であることを鑑みて、ここでは30万円以下を低予算、それ以上を高予算として解説していきます。
では、リスティング広告の予算とキーワードについて紹介していきましょう。
予算が少ない場合は顕在層までをターゲットにする
30万円以下の低予算でリスティング広告の出稿を行う場合、より商品やサービスを購入してくれる可能性の高い顕在層をターゲットにすると良いでしょう。
顕在層とは、すでに商品やサービスのことを知っており、その他の商品やサービスと比較検討していたり、購入を迷っていたりする客層のことです。
やみくもに商品の知名度を上げようとすると、低予算では思ったような効果がでないどころか、費用対効果も下がってしまいます。30万円以下の低予算で効果を上げたいなら、ピンポイントに商品の購入を迷っている顕在層にアプローチするのが賢明な判断でしょう。
予算を多くとれるなら潜在層までターゲットにできる
高予算の場合、クリック単価が高いビッグキーワードまで選定することができるため、顕在層だけでなく潜在層までターゲットにすることが可能です。
「自社商品を知らないが商品に辿り着いた」というような、商品を知らない・購入する気はない、という潜在層もターゲットにする場合、キーワードの選定範囲が広がります。「商品名＋自社の特徴」という顕在層向けのキーワード選定だけでなく、「商品の種類＋悩み」などの潜在層向けのクリック単価が高いキーワードにも広告出稿していきましょう。
検索するユーザーが多い・ピンポイントではないキーワードはクリック単価が高いですが、認知度向上に繋がるため、結果的に新規顧客の獲得数アップが期待できます。
リスティング広告のキーワードを洗い出す方法
キーワードの選定を行うには、まずは主となるキーワードの洗い出しが必要ですが、洗い出す方法がわからないという方も少なくありません。
次は、キーワードを洗い出す方法をご紹介していきます。順番にチェックしていきましょう。
商品の特性を洗い出す
まずは自社商品の特性を洗い出す必要があります。開発部や営業部にヒアリングを行い、商品の特性や競合に勝っている部分をピックアップしましょう。
自社内の意見だけでなく、商品を実際に使用しているエンドユーザーへのアンケートや利用者の口コミを元に、自社商品の特徴やよい点を挙げていく方法もあります。
商品の特性や特徴に関するキーワードを、できるだけ多く洗い出していきましょう。
競合他社の調査をする
競合がどんなキーワードで広告を出しているのかを調査し、競合の強みを知ることもキーワードの洗い出しには大切です。競合が出稿しているキーワード・競合商品の特性を知ることで、自社が出す広告のキーワードと差をつけることができます。
競合との差別化を図るためにも、競合他社の調査は必須といえるでしょう。
軸KWをリストアップする
最初に決めたペルソナを基に、軸となるキーワードをリストアップする方法もあります。
ペルソナが検索して自社商品に辿り着くようなキーワードを挙げていくことで、顕在層向けのキーワード選定に繋げられるため、ターゲットになりきってキーワードを考えてみましょう。
キーワードプランナーを使う
キーワードの検索ボリュームやクリック単価を確認できるキーワード選定のツールを活用するのもおすすめです。軸とするキーワードをキーワード選定ツールで調査することで、軸にできるほどの検索ボリュームがあるか・予算内のクリック単価かなどを確認できます。
選定したキーワードをキーワードプランナーで調査したら検索ボリュームが少なすぎたということも稀ではありません。
また、予算を超えて赤字にならないためにも、キーワードの洗い出しの際は、キーワードプランナーを活用しましょう。
質問サイトでサービスを検索する
不特定多数の人が閲覧・利用できる質問サイトで、キーワードについて調査することも大切です。質問サイトはさまざまなユーザーが利用しており、キーワードがどんな質問内容と関連しているかがわかります。また、ユーザーの悩みを調査することもできるので、キーワードを洗い出す際は質問サイトも活用してみましょう。
掛け合わせKWをリストアップする
キーワードは単体だけでなく、掛け合わせて検索するユーザーが多いため、軸となるキーワードに掛け合わせるキーワードをリストアップすることも忘れてはいけません。
掛け合わせるキーワードは、ターゲットが潜在層向けなのか顕在層向けなのかによって、大きく異なります。検索サイトに表示される関連キーワードを参考に、ターゲットに合わせた掛け合わせキーワードを挙げていきましょう。
自社LPや自社HPへの流入KWもチェック
ユーザーがどんなキーワードから自社のランディングページ・ホームページに入ってきているか、ユーザー獲得に繋がっているかを調査する必要もあります。
流入キーワードは、Google Search Console（グーグルサーチコンソール）の活用で行え、以下の内容を確認できます。
- キーワードの検索表示回数
- 表示ランキングの推移
- サイトが抱えている問題点などを確認
広告出稿後に行う内容にはなりますが、キーワードごとの検索表示回数やランキングの推移をチェックし、適切なキーワード選定ができているかを確認することも大切です。
リスティング広告のキーワード選定の方法
キーワードの洗い出しが完了したら、次はキーワードの選定に取りかかりましょう。
洗い出したキーワードの中から、実際に広告出稿を行うキーワードを選定していきます。
以下の流れでキーワードの選定を行いましょう。
キーワードをターゲット・ニーズに合わせて分類する
まずは、洗い出したキーワードをターゲット・ニーズに合わせて分類していきましょう。
分類するのは以下の2種類です。
- 顕在層
- 潜在層
目的に合った種類のキーワードのみを活用するのか、すべての種類を活用するのかは、予算などとの兼ね合いで決定してください。
顕在層
顕在層とは、すでに商品やサービスに関する知識を持っており、商品やサービスを比較検討している顧客層のことです。
すでに自社商品について理解していたり、商品を購入するかどうかを迷っていたりする人で、商品を購入してくれる可能性が高いユーザー層になります。
顕在層向けのキーワードは、「軸となるキーワード＋悩みを具体的に解決する方法」や「軸となるキーワード＋自社に関するワード」というような、ピンポイントなものを選びましょう。顕在層は、自社商品にすぐに辿り着く・自社商品名を検索するようなユーザーやリピーターのため、コンバージョン率も高くなります。
潜在層
潜在層とは、「ほしい」というニーズを持っているものの、まだそれを解決する商品やサービスを知らない層のことをいいます。
たとえば、キャンプをしたいけれど車を持っておらず、なくなく諦めている人がいるとします。そのような人は、電車で行けるキャンプ場の潜在層の顧客となります。
ほかにも、栄養バランス良く食事をとりたいと考えているけれど、料理は苦手な人がいるとします。そんな人は、完全栄養食を販売している企業の潜在層の顧客となるのです。
潜在層向けのキーワードは、顕在層とくらべて漠然としたものを選びます。キャンプのたとえでいうと、「キャンプ 埼玉」や「キャンプ 車なし」などです。
キーワードのマッチタイプを決める
広告配信を行うキーワードとユーザーが検索するキーワードがどの程度マッチした際に広告表示を行うのか、リスティング広告ではキーワードのマッチタイプを決める必要があります。マッチタイプは3種類あり、それぞれがどのようなマッチ方法で広告表示されるのかをみていきましょう。
完全一致
完全一致型は、広告出稿したキーワードとユーザーが検索したキーワードが完全に一致している場合のみに広告表示を行うパターンです。完全一致といっても、キーワードの入力順は問いません。ユーザーが検索したキーワードが広告出稿キーワードに対して、前後逆でも完全一致に含まれます。
また、「シンプル」と「無地」など、広告出稿キーワードと同じ意味を持つワード検索を行ったユーザーにも広告が表示されます。
ただし、ここに「赤色」などと異なるワードが追加されると、広告表示はされません。ピンポイントに広告表示ができるため、顕在層向けといえるでしょう。
フレーズ一致
フレーズ一致は、ユーザー検索キーワードに対して広告出稿キーワードの意味が含まれている場合に広告表示を行うパターンです。完全一致を含めてキーワードが同じ場合はもちろん、異なるワードが追加されていても広告表示を行えます。
そのため、完全一致よりも広告表示範囲が広く、顕在層・潜在層どちらにも表示されるタイプです。
部分一致
部分一致は、ユーザー検索キーワードに対して広告出稿キーワードに似たワードが含まれている場合に広告表示を行うパターンです。完全一致・フレーズ一致はもちろん、軸となるキーワードに関する情報について調べたユーザーに向けても広告表示ができます。
関連性があるキーワード検索を行ったすべての人に広告表示ができるため、潜在層向けのタイプで、認知度の向上や新しい顧客層への開拓が期待できます。
リスティング広告のキーワード選定・洗い出しに役立つツール
SEOに関する知識や経験があっても、リスティング広告の出稿におけるキーワードの選定や洗い出しには、専門ツールを使う場合が多いです。
次は、キーワード選定に役立つおすすめのツールを4つご紹介いたします。
ツールを知っておくだけで、キーワード選定がとても手軽なものになるため、ぜひチェックしてください。
SimilarWeb
SimilarWeb（シミラーウェブ）は、競合サイトのアクセス状況を調べられるツールで、競合調査を行いたいときに便利です。
無料で利用でき、競合サイトのURLを入力すれば、ランキング・訪問者数・閲覧数などが一目で確認できます。
また、競合サイトに訪れたユーザーはどんなサイトから来てどんなサイトへ飛んでいくのかなど、前後に閲覧したサイト情報などの確認もでき、ユーザーの動きを把握できます。
SimilarWebを利用すれば、競合サイトを訪れているユーザー情報と自社のデータを分析でき、よりユーザーに刺さるキーワードを選定することができるでしょう。
ラッコキーワード
ラッコキーワードも無料で利用でき、キーワードに対する関連性の高いワード・関連するユーザーの悩みをチェックできるツールです。
キーワード検索を行う人は、悩み・疑問を持っている場合がほとんどのため、その内容をQ&Aサイトから確認する必要があります。ラッコキーワードを使えば、キーワードに対するQ&Aサイトの情報を一括で確認でき、ユーザーの悩みや疑問から掛け合わせキーワードを選定しやすいです。
関連性の高い共起語の確認もできて、検索キーワードの上位サイトもチェックできます。
KARABINER
KARABINER（カラビナー）は、キーワードの掛け合わせパターンを生成してくれる無料のツールです。
洗い出した軸となるキーワードを3つほど入力すると、自動でキーワードのセットを生成してくれます。
部分一致・完全一致などキーワードのマッチタイプを選択することもでき、部分一致であれば、より多くの掛け合わせパターンを自動生成してくれます。
キーワードプランナー
キーワードプランナーはGoogleが運用する無料ツールで、キーワードに関連するワード・検索ボリューム数・競合性の高さなどを確認できます。
キーワード選定を行う際には検索ボリューム数の確認が必須となりますが、キーワードプランナーなら無料で検索ボリュームが確認できるため、多くの企業で活用されています。
また、競合性が低ければクリック単価も低いことが多いため、費用対効果が高いキーワードを選定しやすいでしょう。
リスティング広告のキーワード選定での注意点
キーワード選定を行う際には、注意しなければならないポイントがあり、注意点を押さえておかないと成果を得られない・赤字になる可能性があります。
以下の5つの注意点をチェックしてあらかじめ押さえておけば、広告出稿の成果を得られる適切なキーワード選定を行えるでしょう。
キーワードのクリック単価を確認する
キーワード選定の際には検索ボリューム数だけでなく、クリック単価を確認することを忘れないようにしましょう。
「検索ボリューム数が大きいため多くのユーザーに検索される＝認知度が高まる・コンバージョンを期待できる」という認識は間違ってはいません。
しかし、ここでクリック単価を確認しておらず、クリック単価が高くコンバージョン数が想定より少ない場合、広告費だけがかさんで赤字になってしまうので注意が必要です。
除外キーワード設定を細かく行う
広告出稿のキーワード設定を行う際には、特定のキーワードを検索したユーザーには広告表示をしない除外キーワード設定をすることができます。除外キーワード設定でも、完全一致・フレーズ一致・部分一致の選択が可能です。
そのため、除外したいキーワードに関連するワード検索をした人に広告表示をさせたくなければ、部分一致を選択しましょう。ただし、やみくもに除外キーワードを登録したり部分一致にしたりしてしまうと、広告表示されるユーザーを極端に減らしてしまいます。見込み客まで広告非表示にしてしまう可能性もあるため、除外したいキーワードを細かく登録し、完全一致・フレーズ一致にしておくのがよいでしょう。
収益性を考えたキーワード選定が必要
購買意欲はあるものの、「安いものなら購入したい・競合と比較したい」という見込み客からは、多くの利益を得られない可能性があります。
このようなユーザーが検索する「安い」といったキーワードを指定してしまうと、収益が落ちることもあるため、収益性を考えたキーワード選定が大切です。
「安い」というワードは検索ボリュームが高いことも多いですが、むやみやたらに選定せず、とりわけ競合と比べても安さに自信がある場合にのみ選定しましょう。
運用改善は短いスパンで行う
広告出稿後、効果測定をした際にあまり効果を得られていないキーワードを確認することもあります。こういった場合はキーワード選定のやり直しや記事の修正などが必要ですが、運用の改善は短期間で行うようにしましょう。
効果測定後キーワード修正などの対応を行うと、すぐに反映させられる点がリスティング広告のよいところです。そのため、運用改善に時間をかけてしまっては、リスティング広告のメリットを無駄にしてしまいます。
効果測定・データ分析・運用改善などにはリソースが必要ですが、キーワードの選定が適切かを確認・対応する場合は短期間で行うように心がけましょう。
商標キーワード・他社キーワードには注意
キーワード選定を行う際には、商品名や商品の種類を登録する場合もあるかもしれません。その際、登録するキーワードに他社の商標が含まれていないかを確認しましょう。
他社の商標や他社に成り済ましたようなキーワード選定をすると、権利の侵害にあたってしまう場合があるため、注意が必要です。
リスティング広告のキーワード選定でのよくある質問
ここでは、リスティング広告のキーワード選定についてよくある質問をまとめました。
多くの人が選定時に疑問に思うことが多い内容のため、事前に知っておくとリスティング広告の出稿時に調べるなどの手間がかからないでしょう。
最適なキーワードの数は何個ですか？
リスティング広告のキーワードの選定の際に「何個選べばよいの？最適な数は？」と気になる方は多いですが、最適なキーワードの数は1グループ20個までがよいでしょう。
1グループのキーワード上限はYahoo!は2,000個、Googleは20,000個とかなり多い設定になっていますが、あまり多くのキーワードを設定すると以下のような懸念点が発生します。
- キーワードと広告文に齟齬が生じる
- 効果測定・データ分析などの管理が大変
- 広告費がかさんでコストパフォーマンスが悪い
選定するのは、1つの広告文に対するキーワードのため、広告文とキーワードにずれが生じないキーワードは20個程度までです。あまりに多い数を選定するとキーワードと広告文に齟齬が生じ、クリック率が上がりコンバージョン率が下がるという広告費がかさむだけの状態になりやすくなります。
そのため、多すぎるキーワード選定はやめておきましょう。
リスティング広告の品質スコアとは？
品質スコアとは、以下の3つの項目を元に、ユーザーにとって役立つサイトになっているかどうかを確認できる数値です。
- クリック推定率
- ユーザーの検索ページと広告の関連性
- 広告記事の利便性
上記を基準に出たスコアが高いほど、ユーザーにとって競合より自社サイトが役立っている・ユーザーの検索意図と広告表示に齟齬がないことが確認できます。
品質スコアが低ければキーワード選定が適切でない可能性があるため、キーワードの見直しを行いましょう。
キーワードの検索ボリュームが少ないのですが……
キーワードの検索ボリュームが少ない＝ユーザーのニーズが少ないため、リスティング広告以外の種類を選ぶ・キーワード選定をやり直す必要があります。しかし、少々キーワード検索ボリュームが少なめでも、顕在層向けでコンバージョンを見込めるキーワードなら設定しても成果を期待できるでしょう。
見直す場合は、軸となるキーワードをビッグにする・掛け合わせキーワードを潜在層向けにするなど、ピンポイントになりすぎないように選定してみましょう。
キーワード選定に迷ったら代理店に依頼するのも手
キーワードの選定に悩む・迷う場合は、広告代理店に依頼することも考えてみましょう。
リスティング広告の効果を大きく左右する重要なキーワード選定は、知識がないまま行うと広告の成果を全く感じられない場合が多くあります。
コンバージョンを上げられないと、広告費のみがかかり赤字になってしまうため、リスティング広告の運用プロである広告代理店の依頼を検討してみましょう。
Google・Yahoo!の担当者に資料をもらえることも
広告代理店に依頼すれば、Google・Yahoo!の担当者にリスティング広告における運用のコツなどが記載された資料をもらえることもあります。
運用を依頼しなくても、広告出稿に関する相談のみを受け付けている会社もあるため、運用に関するアドバイスをしてくれます。まずは気軽に問い合わせてみましょう。
広告代理店なら一気通貫でお任せできる
代理店の担当者はSEOの知識が高く、さまざまな広告運用を行っているため、運用を依頼した際はキーワードの選定もターゲットに向けた適切なものを選びます。
また、キーワード選定だけでなくマーケティング戦略の提案やキーワードごとの効果測定、広告の改善アドバイスを行い、広告運用を最初から最後まで任せられます。
リスティング広告ならアスタノットにお任せください
代理店に依頼する際は、リスティング広告運用に注力している会社を選ぶことがおすすめです。アスタノット株式会社では、リスティング広告の専門家が自社広告を担当し、さまざまな経験・知識・ノウハウで運用を行います。
少数精鋭で広告運用を行います
リスティング広告のプロフェッショナルが在籍しているアスタノットは、少数精鋭で広告を運用しています。少数で運用するメリットは、認識のずれが起こりにくい・担当者が変わらない点です。リスティング広告は定期的な効果測定が必須業務ともいえるため、担当者が変わらない方が前回との比較・改善点の提案がしやすく、広告効果を感じやすいでしょう。
共有データやレポート作成に力を入れています
アスタノット株式会社では、効果測定・共有データやレポートの作成にも注力しており、レポートを自動で作成する知識と技術を持っています。
効果測定を頻繁に行うリスティング広告で、手間と時間がかかるのがデータ・レポート作成です。しかし、アスタノットではこれらを自動化することでデータの分析や改善点の提案に時間をかけることができ、クライアントに寄り添った運用やアドバイスが行えます。
まとめ
リスティング広告のキーワードについて、洗い出し方やキーワードの選定方法などをご紹介してきましたが、専門的な知識が必要で「選定はやはり難しい……」と感じる方もいらっしゃるでしょう。
そんなときは、悩まず広告代理店に相談・依頼してみてください。
自社でリスティング広告を運用するという場合は、当記事を確認しながらキーワード選定を行うとスムーズです。
適切なキーワード選定を行い、リスティング広告で大きな成果を上げていきましょう。
