ディスプレイ広告を出稿しているが、CVRがなかなか伸びない・低下が続いているという企業は、実は少なくありません。そこで今回は、CVRが低下する原因と改善策を詳しくご紹介していきます。CVRの向上が期待できるツールもご紹介しますので、CVRの低下について悩んでいる方はぜひご覧ください。
目次
CVRとは
CVRとはConversion Rate（コンバージョン レート）の略称でコンバージョン率ともいわれています。
コンバージョン率は自社サイトに訪問したユーザーの中から、商品購入やサービス申し込みや問い合わせ、会員登録などユーザーが売上に繋がる行動を起こす割合のことを指します。
CVRの計算方法は「コンバージョン数÷訪問者数×100」で簡単に求められ、ディスプレイ広告を行う上では必須の確認事項です。
CVRの平均
ディスプレイ広告におけるCVRの平均値は、約0.8%です。
しかし、広告出稿を行う業界によって平均値が異なり、自動車・金融・法律業界などは比較的高めで、1%を超える平均値となっています。
一方、日用品・教育・レジャーなどは約0.5%が平均値となっています。
平均値は業界ごとに少しずつ異なるため、ディスプレイ広告全体の平均値だけでなく、自社が広告を出稿する業界の平均値も知っておきましょう。
何をコンバージョンに設定するかによってCVRは変わる
CVRは成果が出た割合のことを指しますが、成果にあたるコンバージョンに何を設定しているかによって、CVRは大きく変動します。
例えば、コンバージョンが商品購入の場合、300円の商品と30万円の商品であれば300円の方が購入するユーザーが多く、CVRが高くなりやすいです。
コンバージョンが無料申し込みと申し込み金10万円の場合、無料の方が申し込むユーザーが多くCVRが高くなりやすいでしょう。
このように、同じ業界であっても何をコンバージョンに設定するかによってCVRは変わります。業界の平均値だけでなく、コンバージョン内容にあわせた平均値を知ることも大切です。
平均CVRを理解するメリット
ディスプレイ広告全体の平均値だけでなく、自社広告にあった平均CVRを知っておくことで、自社が適切な広告出稿をできているかの確認ができます。
「ディスプレイ広告の平均値である約0.8%を超えているから安心」と安易に捉えず、自社が広告出稿を行っている業界やコンバージョンの定義もあわせて、平均CVRの理解を深めましょう。
CVRが低下する原因と改善策
CVRが平均値に達していないなど、コンバージョンになかなか繋がらない場合、CVRの低下原因が存在しているはずです。
まずはCVRが低下する原因を追求し、ディスプレイ広告の改善を行う必要があります。
ここでは、CVRの低下原因と改善策をあわせて確認していきましょう。
ユーザー視点から離れている
クリック数はあるのにコンバージョンに繋がらないという場合は、広告がユーザー視点から離れている可能性があります。「興味があって広告をクリックしたが、思っていた商品ではなかった」と、ユーザーの期待に沿えていない・広告内容と商品に齟齬がある状態です。
まずはユーザーの視点で広告文・記事内を今一度確認し、期待外れと思われる部分がないかをチェックしてみましょう。
ペルソナを見直す
ディスプレイ広告を出稿する前にペルソナ（自社製品・サービスのターゲットとなる架空の人物像を、具体的なイメージに落とし込んだもの）を設定し、ペルソナにあわせた広告出稿を行うことは大前提ですが、このペルソナが間違っているケースがあります。
商品に対してペルソナがずれていると、広告文や広告配信を行う媒体も変わってくるため、広告表示されているユーザーに響いていない可能性があるのです。
ペルソナは「きちんと商品購入するユーザーの1人として設定できているか」を確認することも忘れずに行いましょう。
キーワードが合っていない
ディスプレイ広告では、キーワード設定を行うことができ、キーワードに関連するサイトへの広告配信やキーワードに興味・関心があるユーザーに広告表示ができます。
しかし、そもそもキーワードが広告や商品にマッチしていないと、ユーザーに刺さらない広告となりCVRに繋がりません。潜在層向けなのか顕在層向けなのかなど、自社商品のターゲットにあったキーワードになっているかを見直しましょう。
ターゲットが絞れていない
ターゲットが的確に絞れていない・範囲が広すぎる場合も、CVRの低下原因となります。
ターゲットを絞るためには、まず自社商品の特性やニーズについて見直すことも必要です。
ディスプレイ広告は人だけでなく場面へのターゲティングも行え、自社サイトを訪れたことがある・特定のキーワード検索を行ったという条件に広告配信することも可能です。
人と場面のターゲティングを適切に組み合わせることで、より効果的なターゲティング設定ができるでしょう。
広告に魅力が足りない
コンバージョン率だけでなくクリック率も低下している場合は、そもそも広告に魅力が足りない場合が多いです。
CVRに繋げるには、まずユーザーに広告をクリックしてもらわなければなりません。しかし、広告に魅力が足りなければ、競合負け・クリック率の低下に繋がります。
まずは広告文の内容・文字の大きさ・画像の色・絵や写真のチョイスなど、広告がユーザーを惹きつけるものとなっているかを再確認しましょう。
広告とランディングページの内容が合致していない
広告をクリックして飛ぶランディングページ（最初のページ）が広告と一致していないと、ユーザー離れに繋がりやすく、なかなかCVRは上がりません。
ユーザーはクリックしてすぐに情報が得られるサイトを好みやすいため、広告に興味を持ってクリックしたのに商品情報とは異なるページに飛ぶサイトでは、ユーザーが離れやすいです。そのため、ランディングページは広告にあった内容となっているかを確認しましょう。ランディングページが商品情報のページでない場合はページの見直しが必要です。
コンバージョンへの導線ができていない
広告をクリックした先のページで、コンバージョンへの導線が上手く設定できていない場合もユーザー離れに繋がりやすいです。
商品ページに飛んだが購入するページに繋がらない・購入の仕方がわからないなどのユーザーの悩みをなくすために、誰がみてもわかりやすいボタンやリンクを設置しましょう。
ボタンリンクのサイズを大きくしたり、テキストリンクに色をつけたりなど、目立つように工夫することも大切です。
クリック率はあるのにコンバージョン率が上がらないユーザー離れは、広告費がかさむ赤字にも繋がりやすいため、早めに改善を行いましょう。
サイトの表示スピードが遅い
サイトの表示スピードが遅いと、広告・記事ともに魅力的でもユーザーが離脱しやすく、コンバージョンに繋がらない原因となります。広告をクリック後、ページの表示が1秒から3秒に増えるとユーザーの離脱率は約30％増加、5秒以上かかると約100％の増加といわれています。
0.1秒でも早くページを表示させることが、ユーザーの離脱を防ぐため、画像のサイズ・HTMLやCSS・JavaScriptなどのリソース量を見直してページの改善を行いましょう。
入力フォームの項目が多く複雑
商品購入や申し込みまでの入力フォームに問題がある場合もあり、入力項目が多い・ページが何度も切り替わる・入力箇所がわかりづらいなど複雑な場合、CVRは下がりやすいです。
入力する箇所はシンプルにわかりやすくする・入力項目を必要最低限にするなどの修正をしてユーザー離れを防ぎ、コンバージョンの獲得を目指しましょう。
必要事項を入力する際に、クリック数が多く必要な場合もユーザー離れに繋がりやすいため、最低でも1ページ内で完結する入力フォームにするのがおすすめです。
ファーストビューの印象が悪い
ディスプレイ広告はファーストビューが大切で、ランディングページの中でも1番最初に目につく部分の印象が悪いと、ユーザーに興味を持ってもらえません。そのため、ファーストビューでは画像やテキストを使い、ユーザーの興味を惹くことに力を入れましょう。
ファーストビューの画像やテキストに余計なものが入っていないかを確認し、パッとみて商品の魅力が伝えられるファーストビューを目指します。
- 商品にあった広告デザイン
- 内容がわかりやすいキャッチコピー
- サイト内で得られる情報
上記のようなファーストビューになっているか、情報を精査してみましょう。
スマートフォンに対応していない
近年はwebサイト利用者のほとんどがスマートフォンユーザーのため、スマホに対応していない記事はコンバージョンを見込めません。スマホでアクセスしているのにPC版の表示となり、記事全体のレイアウトが崩れていると、その場でユーザーは離脱してしまいます。
スマホのデバイスごとにレイアウトを最適化させるレスポンシブデザインを作成したり、PC版・スマホ版と2種類のサイトを作成して、スマホユーザーのCVRを高めましょう。
スマートフォン非対応のサイトであれば、スマホ対応に変更するだけでCVRが上がる可能性もあります。
CVRを向上させるために役立つツールは？
CVR低下の原因と改善策がわかったら、次は実際に広告記事を改善していきましょう。
その際、コンバージョンが上がるための対応を行いますが、以下のツールを活用すると便利です。
CVRを向上させるための役立つツールを4つご紹介していきます。
Google Analytics
Google Analytics（グーグル アナリティクス）は、自社サイトのアクセス解析ができる無料ツールで、ページの閲覧数やサイト訪問者の行動を確認できます。
- 前後に見ていたサイト
- アクセスした経路
- サイト内での行動
- コンバージョンまでの経緯
- 使用している端末
上記のようにサイト訪問したユーザーの行動を把握でき、どんなユーザーがコンバージョンに繋がっているか、サイト離れはどこで起きているかを把握しやすいです。
アクセス解析を行えばCVR低下の原因が突き止めやすく、改善する箇所もわかりやすいため、積極的に活用しましょう。
ヒートマップツール
ヒートマップツールは、自社サイト内でのユーザーの動きを色によって可視化できるツールで、視覚で確認しやすいため専門的な知識が豊富でなくても活用しやすいです。
ヒートマップツールで確認できる内容は主に以下のような項目が挙げられます。
- サイト内でのユーザーの動き
- クリック頻度が高い部分
- 閲覧時間が長い部分
- ユーザーがサイト離れしやすい部分
上記のような内容を赤・緑・青などの色で確認できるため、難しいデータ分析をしなくてもサイトの改善が可能です。
チャットボット
AIが自動で返信を行ってくれるチャットボットを活用し、ユーザー離れを防いでCVR向上を狙う方法もあります。
一般的なwebサイトでは、ユーザーが商品について疑問点・不安点があると思った場合、カスタマーセンターに問い合わせて返信を待つ必要があります。しかし、この時点でユーザーは面倒・待てないなどと感じやすく、結果的にサイト離れ・CVRの低下に繋がりやすいです。
ここで、自動返信を行ってくれるチャットボットを導入することで、ユーザーからのお問い合わせ待ち時間を削減しユーザー離れを防ぎます。
疑問点や不安点をすぐに解決できたユーザーは商品購入を行いやすく、CVRの向上に繋がるでしょう。
A/Bテストツール
A/Bテストツールは、自社サイト2パターンの効果測定比較データを取得できる便利ツールです。自社サイトのデザインやレイアウトなど一部を変更した記事を2つ作成し、それぞれAパターン・Bパターンとします。
A・Bパターンの広告はそれぞれランダムにユーザーへと表示され、2つのサイトの効果測定内容を比較できます。AとBどちらのパターンがCVRが高いかなどユーザーの動きやCVRを比較することで、よりよいwebサイトが作成できるツールです。
ディスプレイ広告とCVRについてよくある質問
次は、ディスプレイ広告とCVRについてよくある質問をみていきましょう。
多くの人が疑問に思う内容のため、あらかじめ確認しておくとディスプレイ広告運用の際に役立ちます。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違いは？
ディスプレイ広告は、ニュースやコラムなどのwebサイトやアプリ内に表示される広告で、画像や動画とテキストを組み合わせたバナー広告のことです。
リスティング広告は、検索サイトでキーワード検索をした際に上位に表示される広告のことで、検索連動型広告とも呼ばれています。
混同されることが多い2つの広告ですが、広告表示方法や場所など異なる部分も多く、全く別の広告ということを覚えておきましょう。
ディスプレイ広告を利用するメリットとは？
ディスプレイ広告は、他の広告と比べて以下の点が優れています。
- 広告に画像や動画が活用できる
- 潜在層へアプローチしやすい
- 認知度向上が見込める
- ブランディングが可能
- クリック単価が安め
潜在層に広告配信を行って認知度を高めたいという場合は、ディスプレイ広告を活用するのがおすすめです。
テキストだけでなく画像や動画も広告に利用できるため、ユーザーへのアプローチもしやすいでしょう。
CVRの目標の立て方は？
CVRの目標値の設定方法は、目標コンバージョン数とwebサイト訪問者数から逆算して求めるのが一般的です。自社サイトにアクセスしているユーザーの何%にコンバージョンを求めるかを設定しますが、広告を出す業界の平均値も参考にCVR目標値を決めるのがよいでしょう。
また、CVRは定期的な効果測定ごとにデータ分析を重ね、自社サイトにとってベストなCVR目標値を決めていくことが大切です。
最初に設定した目標値に向かって進み続けるのではなく、広告出稿後データ分析を行い、目標値が無理な数字ではないか・低すぎないかを定期的に確認しましょう。
ディスプレイ広告とリスティング広告のCVRの違いは？
ディスプレイ広告は潜在層などの幅広いユーザーに対して広告表示ができるため、認知度向上が期待でき、サイト訪問者は増えるでしょう。しかし、商品購入を強く検討している顕在層向けに広告配信しているわけではないので、CVRは低い傾向にあります。
一方リスティング広告は、ユーザーが検索するキーワードにあわせて広告を出すため、コンバージョンが見込める顕在層向けのキーワード選定を行えば、CVRは高くなりやすいです。
どちらにも広告配信を行うメリットがあるため、CVRとの関係を考えて広告出稿を行いましょう。
CVRを向上させるならプロに相談しよう
CVRを向上させるためにさまざまな手を尽くすのは、広告の改善だけでなく自身の広告知識や経験を高めることへも繋がります。しかし、手間と時間がかかることは避けられず、確実にCVRが上がるとは言い切れません。
そこで、CVRの向上がより期待できるのが広告代理店に相談する方法です。広告代理店は、豊富な知識だけでなく代理店ごとのノウハウがあり、さまざまな手法でディスプレイ広告のCVR向上を目指してくれます。
自社で行うよりも手間と時間がかからず、専門的な対応を行ってくれるため、ディスプレイ広告のCVRに悩んだらプロに相談することも検討しましょう。
ディスプレイ広告のCVR向上ならアスタノットに相談
ディスプレイ広告のCVR低下に悩んでいる・広告代理店に依頼しようかなと考えているなら、広告運用に強いアスタノットにご相談ください。
アスタノットはwebマーケティングのノウハウを豊富に持っており、ディスプレイ広告はもちろん、さまざまな広告の運用を得意としています。
また、運用だけでなくしっかりと成果が出るよう、ペルソナ・ターゲット設定、広告作成、コンバージョンへの誘導などにも力を入れており、CVRの向上が期待できます。
広告運用を全て依頼しなくても、運用のアドバイスをもらうなどの相談だけも可能なため、気軽に利用してみましょう。
まとめ
ディスプレイ広告を出稿すると、多くの人がCVRについて悩みます。
しかし、CVRの低下にはさまざまな原因があり、あらゆる面から原因を追及・改善することでCVRを大きく変化させられます。CVRの低下には以下の原因があると紹介しました。
- ユーザー視点から離れている
- キーワードが合っていない
- ターゲットが絞れていない
- 広告に魅力が足りない
- 広告とランディングページの内容が合致していない
- コンバージョンへの導線ができていない
- サイトの表示スピードが遅い
- 入力フォームの項目が多く複雑
- ファーストビューの印象が悪い
- スマートフォンに対応していない
ご紹介した原因と改善策を元にディスプレイ広告の再確認を行い、CVRの向上を目指しましょう。
プロに相談し、CVRの安定化を図るのもよいでしょう。CVRについてお悩みの際は、ぜひアスタノットへご連絡ください。
